Herzlichen Dank an das Team von Kilag digital, dass wir diesen Artikel aus Ihrem Online Bildung Blog auch auf dem Digitalportal veröffentlichen durften.

von Oliver Streppel, Projektmanager „Kompetenzzentrum digitales Lernen“, EAEW

Soziale Medien in der Bildungsarbeit: im Gespräch mit Günther Frosch. Er ist Textcoach und Referent bei der KiLAG für die Textwerkstatt und im Bereich „Leichte Sprache“.

O.T. Streppel:

Meine kleine Selbsterfahrung zum Thema: Soziale Medien in der Bildungsarbeit.

Vor sechs Jahren habe ich begonnen, einen Youtube Kanal zu eröffnen, Facebook zu bespielen, Instagram zu nutzen und Beiträge in Xing zu veröffentlichen. Auch in Pinterest und Twitter war ich unterwegs. Über alledem stand und steht natürlich die Frage: Wie nutze ich als kirchliche Erwachsenen- und Familienenbildung all diese Plattformen?

Drei wichtige Punkte müssen überlegt werden, wenn man diese Frage korrekt beantworten möchte:

  1. Setze ich die sozialen Plattformen als Marketingwerkzeug ein, also für Werbung?
  2. Setzte ich die sozialen Kanäle für informelle Bildung ein? Also platziere ich hier Wissensinhalte?
  3. Oder will ich einfach nur präsent sein?

In erster Linie versuche ich natürlich, auf meine Angebote hinzuweisen. Ich betreibe meine Aktivitäten auf den Sozialen Kanälen also als Marketing. Damit diese gesehen werden, brauche ich erst einmal Freund*innen/Follower*innen. Um diese zu bekommen, erfülle ich den Kerninhalt von Sozialen Medien: Ich unterhalte und informiere über mich als Person. Das heißt ich versuche, Posts zu schreiben in einem privat-beruflichen Kontext. Dann veröffentliche ich Bilder und Anzeigen zu den Veranstaltungen. Und als dritten Punkt like und verlinke ich Beiträge, die ich richtig und wichtig im Kontext meiner Arbeit finde. Meistens sind dies Beiträge, die zum informellen Lernen beitragen.

Und in zweiter Linie bespiele ich die verschiedenen sozialen Kanäle unterschiedlich. Ich muss in Facebook andere Inhalte streuen als in Instagram, auf Xing oder in Youtube. Meine Beiträge sind so semi-erfolgreich. Darum komme ich zu Ihnen, Herr Frosch. Können Sie mir sagen, wie sich die Texte für die einzelnen Plattformen unterscheiden und was ich in den einzelnen Medien besser machen kann?

G.  Frosch:

Um diese Frage beantworten zu können, will ich zunächst einen Schritt vorher anfangen und an Ihre Überlegungen zum Thema Marketing anknüpfen. Wichtig bei allen Entscheidungen im Bereich Kommunikationspolitik ist mir, dass wir zunächst die Ziele ins Auge fassen, und dann erst die Maßnahmen ergreifen. Übersetzt auf das Thema Social Media heißt das: Die Frage, „Was wollen wir eigentlich erreichen?“, „Was ist unsere Kommunikations- und Marketing-Absicht?“ muss zuerst geklärt werden. Nach dieser Klärung kann man*frau dann über ein Instrument, also eine Maßnahme entscheiden. Da kann es dann gut sein, dass eine Entscheidung lautet: Facebook nein, Instagram ja, Xing nein, Blog ja. Andernfalls läuft man*frau Gefahr, auf jeden Zug aufspringen zu wollen. Oder das andere Extrem: Nichts anzufangen, weil alles so unübersichtlich ist und ständig neue Instrumente hinzukommen. Stichwort: TikTok.

Wichtige Leitfragen können sein:

  1. Wollen wir mit Social Media ein breites Publikum erreichen?
  2. Wollen wir neue Zielgruppen erschließen und binden?
  3. Wollen wir themenspezifische Inhalte engführen und uns als Expert*innen zu einem Thema platzieren?
  4. Wollen wir in der Fachwelt bekannt werden, uns gegenüber Mitbewerbern platzieren und z.B. auch Dozent*innen gewinnen?

Die Antwort auf diese und weitere Fragen leitet dann zum Instrument, z.B. Facebook, Instagram, Blog, Xing.

Und in der Folge unterscheiden sich dann natürlich die Texte. Das heißt z.B. Facebook muss allgemeinverständlich sein, ein wichtiger Bestandteil ist Unterhaltung, hier geht es weniger um Fachlichkeit. Ein Blog wie dieser kann auf einer anderen Ebene einsteigen, komplexer sein, Fachbegriffe voraussetzen oder erklären.

O.T. Streppel:

Innerhalb des ersten Jahres habe ich es geschafft über 200 Freund*innen in Facebook und Instagram zu bekommen. Jedoch kommen viele aus dem Dunstkreis meiner Arbeit oder aber haben wenig mit Baden-Württemberg zu tun. Sie kommen dann aber aus Kirchenkreisen oder aus dem Bildungsbereich. Ich wollte möglichst viele Menschen erreichen, somit habe ich versucht so schnell wie möglich viele Menschen anzusprechen. Jedoch muss man bei der Auswahl der Freund*innen darauf achten, wer sich dahinter verbirgt, sonst kann man sehr schnell schwarze Schafe in seine Liste hineinlassen, die entweder Fake Accounts (zum Beispiel Bots oder Trolle) sind, einer nicht passenden Gesinnung angehören (Stichwort Rechtspopulismus, Frauenfeindlichkeit etc.) oder eben selbst nur Werbung betreiben möchten.

Facebook ist ein Medium, das dafür gemacht worden ist, die Kommunikation zwischen Menschen zu stärken. Also sollten unsere Nutzer*innen der Seite auch das Gefühl haben, mit Menschen zu sprechen. Darum poste ich Beiträge primär im Namen eines Redakteurs oder einer Redakteurin inkl. eines Fotos von ihm oder ihr, um zu zeigen: Das sind wir.

Und dann habe ich stets versucht, in den Posts und Veranstaltungen eine persönliche Note zu hinterlassen. Durch Schreibstile, Fotos etc. Auch das sorgt natürlich dafür, positiv wahrgenommen zu werden. Herr Frosch, was ist Ihr Tipp: Wie schreibt man erfolgreiche Facebook-Posts?

G. Frosch:

Ein ganz wichtiger Text-Tipp ist: Der erste Satz gibt den Rhythmus vor. Das heißt: Texter*innen müssen sich bewusst sein, was ihre Textabsicht ist. Bei Facebook und Instagram müssen Sie einfach zur Sache kommen. Deshalb gibt es hier den „Hallo-Wach-Einstieg“, sowas wie: „Jetzt geht’s wieder los!“ Oder „Ab sofort in Berlin: …“

Ein Blog kann sich etwas Zeit nehmen und argumentativer einsteigen.

Für alle Texte können wieder Leitfragen helfen:

  1. Wer ist unsere Zielgruppe für diesen Text? Was sind ihre Kenntnisse?
  2. Was ist die Lese-Situation und -Erwartung (kurze Info/Unterhaltung/Spaß oder fachliche Info?)?
  3. Was ist unsere Kernbotschaft?

Hilfreich ist auch, wenn man*frau bewusst eine Stil-Entscheidung trifft. Also: Du-Stil oder Wir-Stil oder Ihr-Stil oder Wer-Stil. Auch ein professionelles „Sie“ ist in einzelnen Kontexten nicht verboten.

Ein weiterer Tipp: Social Media braucht Material. Ein Fundus an Material rund um die eigene Einrichtung und das Thema erleichtert die Arbeit. Dazu gehören natürlich Bilder, Fotos, Comics, Filme etc. Aber auch Zitate, Anekdoten (Schon Napoleon wusste Käsekuchen zu schätzen), Testimonials. Sprüche etc. sind sehr hilfreich, dazu Jahrestage (der 21. Dezember ist internationaler Tag des Kreuzworträtsels) und mehr.

Damit kann man*frau dann z.B. Veranstaltungsankündigungen spannender einleiten als nur durch copy/paste der Aussschreibung.

O.T. Streppel:

Guter Punkt. Ich habe begonnen, meine Veranstaltungen in Facebook einzustellen und zu bewerben. Die Werbung ist relativ kostengünstig. Der direkte Werbeerfolg dafür auch recht gering. Wichtig ist, dass man versteht, dass Werbung in sozialen Medien keine direkte Werbung ist. Hierbei handelt es sich in der Regel um indirekte Werbung. Man kann rechnen, dass im Schnitt weniger als 5-10 % direkt auf Werbung reagieren und einer Veranstaltung beiwohnen. Viele jedoch werden überhaupt erst auf die Einrichtung aufmerksam. Das ist der große Mehrwert dieser Werbung.

In Instagram ist das schwerer. Hier tummeln sich die jungen Leute von heute. Klassische Werbung schalten in Instagram? Geht nicht. Instagram ist das Werkzeug, um hinter die Kulissen zu schauen. Etwa so, wie wenn ich einen Kinofilm ansehe und mir später das „Making-Of“ ansehen möchte. Hier poste ich im Namen der EAEW Erfolgsgeschichten, zeige Hintergründe, weise indirekt auf Veranstaltungen hin… Nach einem Jahr Arbeit war mein Erfolg für den Bildungssektor okay. Immerhin 78 Follower*innen. (Hier ein Link zu einem extrem spannenden Beitrag über eine DLF Redakteurin im Selbstversuch „Berühmt in 30 Tagen“ – Hier der Link)

Im Vergleich zu diesem Beitrag im DLF bediene ich das falsche Genre. Bildung ist nun mal nicht so hip wie Beauty. Hätte ich einen Sixpack, wären meine Einschaltquoten wahrscheinlich höher ;- ) Meine meisten Likes bekamen Beiträge zum Thema VR. Heißt, der Bereich Technik ist in der Instagram-Szene ganz hip. Für mich stellte sich dann doch irgendwann die Frage: Macht es wirklich Sinn in Instagram unterwegs zu sein? Wenn man junge Menschen erreichen will: Ja. Gute Beiträge sorgen für eine positive Grundstimmung gegenüber der Marke, die man vertritt. Herr Frosch, wie jedoch wird in Instagram gut getextet? Hier liegt ja die Würze in der Kürze.

G. Frosch:

Da sprechen Sie ein Thema an, das mich in den letzten zwei Jahren tatsächlich etwas verwundert hat. Meine subjektive Wahrnehmung ist nämlich, dass Instagram-Texte in diesem Zeitraum immer länger geworden sind. Aber vielleicht ist das eine Folge von Automatisierung und Cross-Posting.

Wenn wir ehrlich sind, dann haben Menschen in Bildungseinrichtungen oft keine Zeit, für jedes Instrument einen neuen, eigenen Text zu schreiben. Die sind einfach froh, wenn Sie in den 2 Stunden, die Sie dafür pro Woche zur Verfügung haben, zwei, drei Posts schaffen.

Wenn es aber kurz sein soll, und ich bin ein Fan von Kürze, dann hilft ganz sicher ein Tipp aus meiner TextWerkstatt:

Ein Mini-Post in 3 Teilen, der insgesamt kaum 200 Zeichen haben wird.

Teil 1: Hallo Wach! Teil 2: Kernbotschaft in einem Satz. Teil 3: Aktivierung, Verlinkung oder Überleitung zum längeren Text.

Beispiel: Können Blumen glücklich sein? Wer mit Kindern und Jugendlichen philosophiert, gewinnt ganz neue Perspektiven auf die Welt. Der Online-Workshop am 13. September hat 5 Tipps dazu.

Ein solcher Mini-Post kann und wird in der Regel natürlich verlängert werden. Wie aber vorhin schon erwähnt: Wichtig ist einfach, dass die Kernbotschaft, also das Wesentliche in den ersten 2 bis 3 Zeilen kommt. Der prägnante Einstieg zählt. Wir fallen also mit der Tür ins Haus. Das ist manchmal schwierig für Menschen, die aus eher pädagogischen, argumentativen Berufen kommen.

O.T. Streppel:

Und somit kommen wir zu einem Kanal, der uns Pädagogen vielleicht besser liegt: Youtube. Hier können wir sehr einfach einen Kanal aufmachen und dort für unsere Peergroup recht erfolgreich Bildungsvideos veröffentlichen. Und! Youtube eignet sich hervorragend, um die Videos in Mailings zu verknüpfen, in Blogs zu integrieren oder einfach für unsere Homepage bereitzustellen.

In unserem Kanal finden sich so Beiträge für den Blended-Learning Kurs Blockbuster, Videos zu Veranstaltungen und Videos von Referenten. Jedoch schauen wir, dass die Qualität der Videos sehr gut ist, denn selbst jugendliche YouTuber arbeiten mittlerweile hoch professionell. (Zugegeben – nicht alle, aber die, mit denen wir uns messen.)

Fragen an Sie, Herr Frosch:

Wenn ich Beiträge in YouTube erstelle, arbeite ich mittlerweile mit Teleprompter. Jedoch ist auch hier ein guter Text ausschlaggebend. Oder wie sehen Sie das?

G. Frosch: 

Ein guter Text ist für YouTube ebenso wichtig wie ein Drehbuch für einen Film. Es gibt nur ganz wenige Menschen, die einfach frei vor der Kamera reden können. Wer glaubt, er*sie gehöre dazu, liegt meist falsch. Auch für YouTube gilt das Thema „Materialien“. Also: Mit welchen Hilfsmitteln illustriere ich meinen Beitrag etc. Und dann ist da noch ein wichtiges Thema, das Sie schon angedeutet haben: Auf Social Media mache ich mich sichtbar. Die Menschen wollen wissen, wer hinter den Posts steckt, was die Köpfe des Bildungsteams sind. Je persönlicher die Themen, desto wichtiger. Und auf YouTube macht man*frau sich natürlich vollends sichtbar, im Sinne von „Ich stehe hier mit meiner Person und meinem Bild für die Bildungseinrichtung x“. Das muss man*frau wollen und damit umgehen.

O.T. Streppel:

Macht es Sinn, bei Xing oder LinkedIn dabei zu sein? Die EAEW ist es bis dato nicht. Alle Posts, die ich hier verbreite, sind auf privater Basis.

Wenn man als Bildungsanbieter junge Erwachsene erreichen will, erreicht man sie statistisch gesehen (und empirisch) entweder über die Berufsthemen der Weiterbildung oder aber über die Familienthemen, wenn sie denn Familien gegründet haben, was die meisten ab 30 ja tun. Familienthemen gehören nicht in die Busines-Plattformen wie Xing und LinkedIn. Alle Jobthemen schon. Und das können fachpraktische Themen wie unser Blended-Learning-Kurs zum Thema „Wie präsentiere ich Hollywood-Like“ oder Weiterbildungen im Bereich Softskills sein. Also: Kommunikation, Sprache, Auftreten, Gruppenprozesse verstehen etc. Wenn sich also solche Weiterbildungsmaßnahmen in unserem Portfolio befinden, ist es ein must-have diese Plattformen zu bespielen. Zumindest dort auffindbar zu sein. Das Posten von Inhalten oder Verlinken von Beiträgen ist sehr simpel, aber man sollte hier eben auf Professionalität achten.

G. Frosch:

Auch für Xing oder LinkedIn gilt wieder die Frage nach Absicht und Ziel. Ein Ziel könnte sein, sich als Bildungseinrichtung gegenüber potenziellen Dozent*innen zu positionieren. Die aktuelle Ausgabe der Zeitschrift „weiter bilden” konstatiert einen starken Wandel im Bildungsbereich, der durch die Corona-Phase beschleunigt wurde. Demnach sind viele, nennen wir sie mal „Feierabend-Dozent*innen” in der Corona-Phase ausgestiegen und werden nicht wieder einsteigen. Die Gewinnung von Dozent*innen wird aufwendiger. Da kann ein Engagement auf Xing lohnen. Meiner Meinung nach bedeutet das aber mindestens: mitdiskutieren, eine Gruppe moderieren, Online-Veranstaltungen anbieten etc. Einfach nur „passiv” ein Profil zu haben, wird es nicht richten.

O.T. Streppel:

Wie sieht es mit Chat-Programmen aus. Also WhatsApp, Threema oder auch Snapchat? Ganz ehrlich. Hier habe ich keine Erfahrung gemacht, da ich nicht so viele Veranstaltungen habe, für das sich ein Diensthandy mit eigener WhatsApp-Nummer etc. lohnen würde. Und ein eigenes Veranstaltungshandy mit einem eigenen physikalischen Speicher und einer eigenen Telefonnummer sehe ich schon rein aus Datenschutzgründen für wichtig an, um WhatsApp zu bespielen.

G. Frosch:

WhatsApp und Datenschutz ist natürlich immer Thema. Und damit ist dann leider eine Diskussion über die Ziele so gut wie abschlossen, weil alle ganz vorsichtig sind. Ich will hier nicht für eine Übertretung von DSGVO und kirchlichen Datenschutz-Regelungen werben. Sondern einfach die Situation anschauen und eine offene Frage stellen.

Die Situation ist z.B. so: Jede Familienbildungseinrichtung wird bestätigen, dass, wenn ein Eltern-Kind-Kurs startet, irgendjemand aus dem Kreis der Teilnehmenden eine Whatsapp-Gruppe dazu ins Leben ruft. Und da ist sie, die Whatsapp Gruppe. Die offene Frage heißt: Wie kann die Familienbildungsstätte damit umgehen und zwar ohne Datenschutzverletzung und ohne Scheinselbständigkeits-Probleme? Wie kann ein*e Referent*in oder eine Fachbereichsleitung WhatsApp nutzen, um die Sicht und die Angebote der Einrichtung, der Organisation zu verbreiten?

O.T. Streppel:

Sie sagen es Herr Frosch. Um Veranstaltungen zu planen, sind diese Werkzeuge fast unersetzlich. Und hier ist es wieder die indirekte Werbung die zählt. Denn wer per WhatsApp erreichbar ist und Fragen beantwortet, wird positiv bewertet und erreicht so über Mund-zu-Mund-Werbung mehr Teilnehmer*innen, als man es über andere Soziale Kanäle je tun könnte. Oder aber man bekommt so positive Bewertungen in anderen Kanälen wie der Googlesuche oder Facebook etc. (Hier ist auf eine sehr umfassende Seite zum Thema EKD und Datenschutzgrundverordnung – hier der Link oder für die katholische DSGVO die passende Seite hier.)

Nach meinen Erfahrungen und in Rücksprache mit Kolleginnen und Kollegen funktionieren im kirchlichen Kontext Newsletter und Blogs immer noch am besten. Können Sie mir sagen, wie ich diesen Blog noch verbessern kann?

O.T. Frosch:

Also ich finde den Blog sehr schön, ich habe auch selbst gleich 2 Themen in die Lesezeichen aufgenommen, nämlich das neue Whiteboard bei Zoom und die wilden Workshop-Spiele.

Dass Blog und Newsletter im kirchlichen Kontext gut funktionieren, ist wohl kein Zufall. Wir haben im kirchlichen Kontext sowas wie eine Schrift-Kultur manchmal auch „Schrift-Gläubigkeit“. Zielgruppen im kirchlichen Kontext können mit längeren Texten was anfangen. Dazu kommen wahrscheinlich einfach auch technische Voraussetzungen: Also ein Arbeitsplatz mit Laptop und Bildschirm. Mal dagegengestellt: Wenn ich für die Landjugend z.B. Landwirte erreichen will, dann muss ich bedenken, dass die hauptsächlich über ihr Smartphone im Netz sind.

O.T. Streppel:

Vielen Dank für das Lob :- ) Kommen wir zu letzten Frage und zu etwas direter Werbung: Sie sind Coach im Bereich Texten, haben bereits Veranstaltungen bei uns mit Bestbewertungen durchgeführt. Was konkret können wir bei Ihnen im Training erwarten.

G. Frosch:

Grundlagen und wichtige Leitfragen, strategische Überlegungen ebenso wie konkrete Text-Tipps. Einige sind ja in diesem Gespräch schon aufgetaucht, zum Beispiel der Mini-Post in 3 Etappen. Dazu kommt noch das topaktuelle Thema „Storytelling“. Hier geht es um Techniken, aus einer Meldung oder einer Veranstaltungsankündigung eine lebendige Geschichte zu machen. Mindestens aber eine ungewöhnliche Perspektive auf die Arbeit oder das Angebot zu geben. Denn die Menschen wollen auf Social Media unterhalten werden, sie wollen ein Augenzwinkern erleben, einen witzigen Spruch lesen. Immer nur „Meld! Dich! An!“ ist auf Dauer nervig.

O.T. Streppel:

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Frosch.

Hier ist dann der Link zu den kommenden Veranstaltungen.

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